Coerenza visiva del brand: ha ancora senso?

di Pierpaolo Voci

Una delle regole auree del marketing, tra le prima insegnate nelle facoltà e ai corsi di formazione, è che un brand deve mantenere coerenza visiva, di linguaggio e di idee in tutte le forme comunicative verso il pubblico di riferimento. Questo precetto ha ancora un valore?

 

Secondo le congetture di marketing già consolidate, la coerenza visiva di un brand dovrebbe avere una valenza nel tempo (durevolezza) e nello spazio (abbracciare tutti i canali di comunicazione della marca). Nell’era della comunicazione liquida, della frammentazione dei canali e dell’overload delle informazioni, ha ancora senso parlare di brand identity coerente? Non è, forse, giunto il momento di sperimentare nuovi approcci concettuali all’architettura visiva dei marchi? È normale, corretto e condivisibile l’approccio dei grandi brand che spingono all’estremo la coerenza nella comunicazione dell’identità di marca?

Un esempio? T-Mobile e il colore rosa. Il rosa è il colore principale della brand identity del marchio. Risultato? Un profilo Instagram costellato con tutte le possibili sfumature magenta per ricordare agli utenti che sì, è proprio T-Mobile che scrive dall’altra parte della tastiera. Il risultato di tutto ciò? Un Instagram feed costellato di contenuti rosa che, ad un primo sguardo, poco sembrano avere a che fare col core business della compagnia telefonica.

Ha senso tutto ciò? È davvero efficace pubblicare contenuti poco pertinenti legati esclusivamente da una matrice cromatica che trova giustificazione nella palette colori che veste il brand? Forse una riflessione attenta dovrebbe spingerci oltre queste considerazioni preconfezionate. Forse la vera coerenza di un brand non passa attraverso una forzata omogeneità di colori, font, lettering ed altri elementi puramente visual.

Forse, gli utenti desiderano qualcosa di più. Cosa? Una coerenza di valori di fondo che accompagna le azioni poste in essere da un brand. Immagini, copy e iniziative volte ad esprimere le caratteristiche veramente distintive nell’azione quotidiana delle aziende, grandi o piccole che siano. Come? Attraverso uno storytelling, visivo e/o testuale, che sia efficace, pensato, coerente e di valore.

La brand identity è un concetto sempre più ampio che va oltre la comunicazione meramente visiva di un marchio e abbraccia aspetti diversi. I brand parlano al proprio pubblico attraverso diversi canali, buona parte dei quali bidirezionali. Se non vi è cultura aziendale di fondo che sia comune, se non esistono valori radicati, sentiti e condivisi, non saranno sufficienti i colori a rafforzare i valori di un marchio. I nuovi media, con in testa i social network, permettono sperimentazioni con feedback immediati da questo punto di vista.

Se è vero che i brand cercano di assomigliare di più alle persone, perché usare sempre e solo un colore? Le personalità sono poliedriche e la personificazione dei marchi passa anche attraverso questo: l’accettazione del fatto che ogni giorno non è uguale al precedente: i temi, i messaggi e il tone of voice può mutare in relazione alle diverse contingenze. Dobbiamo sempre di più accettare il decadimento di vincoli, grafici e cromatici, che impediscano l’utilizzo di determinati contenuti perché ritenuti non adatti alla brand identity aziendale. Lo sgretolamento dei tradizionali canoni comunicativi è già in atto per alcuni brand lungimiranti. Il terreno di conquista? Ovviamente Instagram, il canale social in cui le convenzioni vengono più facilmente messe in discussione.

Com’è possibile tutto ciò? Grazie alle persone. Sì, perché non esiste modo migliore per parlare di valori che passare attraverso il ventaglio delle emozioni umane.

Sei pronto a cambiare approccio verso l’identità del tuo brand?

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