Chi influenza l’influenzatore (influencer)?

Le recensioni espresse sul web sono realmente sempre imparziali?

Come e perché chi influenza le nostre decisioni di acquisto decide di esprimere determinati giudizi?

 

Una domanda ci tormenta, e dovrebbe tormentare anche tutti gli utilizzatori del web (utenti): sarà mica che gli influencer non siano poi così imparziali?! In che modo gli influencer sono responsabili rispetto alle valutazioni che esprimono?

Per rispondere a questo dubbio, lecito ma sicuramente arduo, bisogna prima comprendere chi sono realmente gli influencer. Un influencer è rappresentato da un profilo all’interno di un social network, con ampio seguito di pubblico, che è in grado di influenzare i comportamenti di acquisto degli utenti in virtù di una riconosciuta autorevolezza rispetto a determinate tematiche o aree di interesse. Un primo indizio che ci porta a smentire l’imparzialità, almeno una parte, del mondo degli influencer, è legato all’esistenza del concetto dell’influencer marketing. Tale disciplina, infatti, è relativa alla possibilità per le aziende di far leva sull’effetto di autorevolezza degli opinionisti del web per spingere l’acquisto di determinati prodotti.
Da quattro anni a questa parte c’è stata una sensibile evoluzione dell’influencer marketing, sia in termini di tecnologia che di utilizzo da parte di agenzie e brand.

Se vi è la possibilità di “condizionare”, in qualche modo, i consigli degli influencer, il rischio che le loro recensioni non siano in realtà imparziali e disinteressate si fa molto elevato.

I numeri del mercato parlano chiaro: il 53% degli utenti ricerca i prodotti sui social media prima di acquistarli e il 37% si fida dei brand e dei marchi suggeriti dagli influencer.

Qualche dato più nel dettaglio per ciò che riguarda la social advocacy, l’aspetto della ricerca che più ci interessa: il 46% degli utenti usa i social media per farsi un’idea dei prodotti dei brands; il  43% dei consumatori condividerà sui social media l’esperienza attraverso foto; il 43% dei consumatori è più portato a seguire influencers che postano contenuti dei marchi preferiti; il 41% ritiene che le recensioni su YouTube siano più affidabili delle pubblicità dei marchi o delle loro comunicazioni. Si tratta di numeri davvero significativi che fanno gola ai brand, pronti a qualsiasi cosa pur di conquistare i favori degli opinion leader del settore di riferimento.

Quale sarebbe, quindi, il core business degli influencer?

Le principali attività in cui sono coinvolti sono lanci di prodotto, inviti a eventi, viaggi e placement ma l’82% degli influencer conferma che i post sponsorizzati sono la principale fonte di guadagno. Il 90% degli opinion leader dichiara che l’influencer marketing è efficace se si tratta di generare brand awareness, mentre il 69% sostiene che aiuti ad influenzare le vendite.

In uno scenario di questo tipo, come possiamo affermare senza remore che i giudizi espressi dagli influencer siano realmente oggettivi? La democrazia digitale, resa possibile dallo sviluppo esponenziale del web e dei dispositivi di comunicazione mobile, ha sostituito i vecchi “consigli per gli acquisti” delle televendite con i consigli “da casa” di più o meno affermati influencer.

Gli influencer non sono, quasi mai, garanti di valutazioni terze, oggettive e imparziali. Quelle che esprimono sono opinioni soggettive sempre più spesso influenzate da brand e agenzie che acquistano visibilità e feedback positivi dagli opinion leader di ogni settore.

L’autorità degli influencer, inoltre, raramente si basa su un background formativo e culturale pertinente con l’area di “competenza” all’intero dei social network. Questo presupposto, spesso considerato scontato, viene di frequente a mancare nella realtà dei fatti.

Un nuovo concetto, pertanto, si sta affacciando nel (vastissimo) glossario delle definizioni del marketing: fake influencer.

Un fake influencer è un opinion leader del web che, però, ha costruito la sua popolarità acquisendo follower falsi. Grazie a bot, software automatici e profili non reali, i fake influencer possono incrementare in modo fittizio la propria audience di follower. Occorre, quindi, tenere sempre presente che gli influencer non sono soggetti imparziali e non per forza ciò che viene raccontato rappresenta verità e reale valore aggiunto per il pubblico di follower. Troppo spesso ci si dimentica che, ogni volta che si esprime un parere e si crea una recensione, si compie un atto che ha una responsabilità sociale: con le nostre opinioni condizioniamo, in modo più o meno ampio, i comportamenti di altre persone. Troppo di frequente, invece, chi ricopre il ruolo di influencer rimane indifferente davanti a questa riflessione preferendo un atteggiamento edonistico e individualistico. Lo scenario pare apocalittico, ma in realtà questi “cortocircuiti” nel mondo social non coinvolgono tutti: alcuni influencer riescono a rimanere indipendenti rispetto alle ingerenze dei brand, pur esprimendo comunque un giudizio soggettivo e personale. Del resto, gli influencer non sono solo confinati al mondo social e web: anche le campagne pubblicitarie attraverso i media “tradizionali” sono costellate da personaggi famosi. Il testimonial degli spot pubblicitari, infatti, non è altro che l’antenato per tv dei moderni influencer che assume una nuova veste, talvolta forzata, sicuramente spiritosa.

L’assenza di oggettività prima discussa, infatti, si ripercuote esattamente allo stesso modo anche nel ruolo del testimonial. La differenza è però sostanziale: il testimonial è palesemente una figura puramente pubblicitaria. Non crederete davvero che sia l’ex capitano della Roma, in casa Totti, a fare il bucato con le Dash Pods? È un fuoriclasse, ma di sicuro non del bucato. Così come Chiara Ferragni, che sicuramente tiene alla bellezza dei suoi capelli, ma forse non utilizza lo shampoo Pantene per mantenerli morbidi e setosi.

 

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